“种草经济”捧红小众个性新时尚品牌
近年来，伴随着“种草笔记”、网红直播的兴起，一大批潮牌、汉服、配饰、潮鞋等时尚新锐品牌、国货品牌迎来风口期，成为备受瞩目的消费新现象。专家表示，在“种草经济”日益流行的背后，博主成为时尚新品牌走入消费者的重要桥梁，互联网社区等内容平台在未来品牌成长中扮演重要角色，国货新品牌将迎来广阔发展前景。 时尚新品牌获青睐 创立于2018年的先锋鞋履品牌lost in echo近一年多来在网上热卖，成为许多爱美人士追捧的“网红”商品。据Lost in echo创始人于青介绍，作为国货的Lost in echo主打鞋履设计师品牌，自推出后很快吸引了年轻消费者的注意力，目前在中国的买手渠道中，Lost in echo已占据鞋履消费销售排名第一的位置。 Mashairi是2016年创立于上海的一款国产首饰品牌。Mashairi创始人王诗文表示，当时发现市场上很多珠宝首饰都是国外大牌，而用于日常搭配的配饰品牌却很少，于是创立了Mashairi，“品牌创立的初衷就是为城市女性提供不用花太昂贵价格就可以获得设计和质感兼具的首饰”。借助直播，从2020年9月到11月，Mashairi在小红书上的月销量翻了5倍，交易订单数量翻了4倍。 随着新一代年轻人对国潮国风的喜爱，“汉服”近年来也开始日益走红。织羽集是明星徐娇打造的一款汉服品牌，近年来在网上也受到众多消费者的喜爱。据织羽集品牌主理人徐娇介绍，汉服兴起反映出年轻网民对传统文化的热爱和民族自信。织羽集希望将中国元素融入到衣服里面，让年轻一代爱上传统文化、继承传统文化。 国货新品牌的崛起已成为消费市场一大亮点。2020年“双11”开卖第一天，就有357个新国货品牌成交额登上细分类目Top1。在业界看来，国货消费品牌崛起的迹象近年来愈发明晰。 CBNData发布的《2020中国互联网消费报告》显示，以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手，他们有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新；同时，更关注品质与体验，而非品牌Logo带来的身份溢价。新生代消费者具有更佳的审美，他们追求小众个性、不盲从大牌。国货品牌可以结合这些特征对成熟品类进行本土化的改造，通过更贴合审美以及高性价比的产品来俘获他们的“芳心”。 互联网社区很助力 众多新时尚品牌崛起的背后，都有着互联网社区网站“种草笔记”的助力。 “2020年Lost in echo增长这么快，是用了很多内容的杠杆，通过内容来撬动市场。”于青称，Lost in echo从2019年开始与内容平台小红书合作，合作的博主大约有三四百位，“博主需要内容，我们也需要博主这个媒介来帮助传播。” 2020年8月16日，Lost in echo与小红书多位博主合作直播，当晚带动品牌销售破百万，借助不同风格博主的推荐，获得不同粉丝群的喜爱，实现了由直播带动“破圈”。 Mashairi从2016年底开始在小红书上跟博主进行合作，并慢慢建立了自己的品牌小红书账号。在王诗文看来，每一个品牌都希望自己好的东西能让别人知道，在这方面有很多方式和渠道，在小红书等一些互联网社区平台上，可以与博主进行内容合作，而不需要付费购买用户数据和流量，“对于我们这样的新兴品牌来说，它帮我们以最快的速度找到了精准用户，这个路径是最短的。如果没有这个内容平台帮助我们搭建起一个场域，我们是很难与消费者及博主进行接洽的。” 在“种草经济”中，博主扮演着重要角色。曾当过六年空姐的陈逸慧是小红书的一名博主，她经常被众多国际大牌以及国内新兴时尚品牌邀请参与品牌首发和品牌共创。在陈逸慧看来，博主收到品牌方的产品并真正去使用体验后，可以通过自己的表达方式让粉丝更好地了解这款商品。“博主是客户和品牌之间的一座桥梁，能够很好地去传递品牌想要传递的信息，以及收集很多粉丝反馈的问题。” 小红书相关负责人介绍，作为品牌发展的加速器，小红书平台上的KOL/KOC（KOL：关键意见领袖；KOC：关键意见消费者）是品牌的种子用户，通过他们的分享影响到更多普通用户，积累口碑完成品牌价值的原始积累。这是小红书在品牌、KOL/KOC、用户三个主体之间，建立的B2K2C影响力闭环。 内容平台高效互动 对于时尚新品牌来说，小红书等内容平台是博主创造力的集中阵地，一批新兴时尚品牌通过博主的分享而引领出“新风尚”。 共创是小红书B2K2C模式下的重要体现。借助小红书B2K2C模式，品牌通过博主的体验分享放大影响力，从而获得更多粉丝的喜欢和认可。对于初入市场的新品牌来说，也以最便捷最高效的形式进行价值验证，获得种子用户的口碑和反馈，为下一轮产品迭代或品牌升级提供了方向。 “越来越多品牌希望与用户实现共创，听到用户真实声音，品牌通过KOC可以与用户进行真实互动，所以未来品牌将会是品牌与用户共创产生。”小红书创始人瞿芳说。 瞿芳透露，小红书的内容品类正在扩大，同时已经建立起从“种草”到“拔草”的完整商业生态闭环，并且基于独特的B2K2C模式，日渐成为未来品牌培育、老品牌焕新和国际品牌进入中国的重要一站。 为帮助时尚新品牌成长，小红书从2020年6月开始，接连举办多场线下时尚活动，比如，举办时尚沙龙，为品牌和博主办“相亲会”；落地未来品牌扶持计划，首次将“买手会”引入直播带货；举办“时尚买手会”，帮助更多有质感但尚在成长中的新品牌对接知名带货主播，加速未来品牌成长。 宝捷会创新消费基金合伙人刘朝晖在近期于上海举行的“2020 TBI杰出品牌创新峰会”上表示，“品牌”代表着品质感与辨识度，是为消费者创造功能价值与情感价值、为创业者带来溢价的基础。在数字化时代，创新消费品牌的成功要抓住几个重要趋势：社交电商推动行业变革，信息分发去中心化和长尾效应打开国货品牌增长空间；内容社区、直播、社交媒介、电商平台四者融合催生“人货场”新格局；国货品牌加码短视频、直播；私域流量助力品牌渗透率增长；通过种草、养草、拔草三阶段，品牌构建起运营闭环。 |
