泸州老窖(000568)经营政策重回正轨 回升有波折但趋势已确立
我们在前期报告提出老窖困境反转的三个条件，价格体系、渠道体系、品牌开发，需要大转变，得到公司认同。公司今年以来公司已对价格进行调整，并通过控量和终端工作加速渠道库存消化。本次调整是公司继7 月10 日暂停窖龄酒供货之后，再次祭出调整重拳。我们认为： 1）调整方向明确：新任管理层对公司存在的三大问题非常清晰，从近期出台政策看，公司从品牌和渠道方面调整方向清晰正确；此次涉及的产品销售金额应该达数亿元（据了解仅江苏市场带有泸州老窖字样的开发品牌就有大几千万元），很多开发产品的结算价如能真正提高到100 元以上，实际上间接起到了压制总经销品牌的作用。当然，关键看执行，总经销运营公司会否后续以返利的形式返还，是政策执行的关键。 2）改革循序渐进，更大动作仍在后面：老窖的问题不仅仅是1573 高价格和产品多品牌的问题，而是价格策略定位失误、开发策略带来品牌冗杂、利益机制错位带来资源错配的深层问题，目前老窖的状态有点类似于08 年汾酒启用军人出身的营销总监郑开源，大幅度削减开发品牌，打击假冒伪劣产品，本次调整仅仅是对带有“泸州老窖”字样的终端结算价格进行限制，如能参考汾酒当年调整的政策，我们预计老窖更大的调整仍在后面。现在已经进入对新团队执行力的关键观察期。 3）业绩弹性来自明年，预期继续改善，值得重点关注：从近期草根调研情况看，老窖的1573、特曲窖龄等核心产品虽有恢复性改善，但主要动销仍在省内，且开发品牌调整措施可能影响下半年业绩。但公司战略调整措施的不断推出，如能执行到位，对来年的销售改善应该大有裨益，市场混乱局面有望逐步扭转。我们重申建议公司夯实中档酒销售基础，坚决推行大单品战略，未来决胜在于此。 略下调盈利预测，维持强烈推荐和目标价30 元。目前看尽管今年中高档产品有大幅恢复，但2 季度高基数可能导致上半年整体增长有限，增速主要在下半年，全年收入及盈利或低于之前预期。随着公司销售政策执行到位，产品结构回升，公司的毛利率回升、费用率下降有望重现。我们下调未来3 年EPS 预测至1.13 元，1.40，1.71 元，维持目标价30 元，维持强烈推荐评级。 |
