水井坊(600779)力推白酒市场化改造 国内高端白酒市场主要消费动力由团购向大众消费的回归，正驱使水井坊进行市场化改革以重焕生机。水井坊董事长（暂代）、总经理James Michael Rice（大米）日前在接受中国证券报记者专访时表示，坚定看好中国白酒市场，公司正进行营销网络、产品结构、销售渠道、团队架构等方面的调整，借鉴快消品的模式对白酒业进行市场化改造，使公司早日脱离困境。 探索新型商业模式 中国证券报：面对激烈竞争环境，公司如何从战略层面来应对高端白酒市场的变化？ 大米：水井坊一开始就是定位高端品牌，至今依然坚持这一定位。但高端品牌的价值不等于高价格，公司将围绕"三个回归"来应对白酒消费需求的变化。 一是回归消费本质。白酒终归是用来"喝"的，水井坊将重新定义个人、团体消费享受与社交需求的关系。这既是一种面向消费本质的回归，也是创造差异化、多元消费价值感的开始。 二是回归大众。在坚守水井坊核心品牌价值的同时，从单一的高端奢侈需求转变为面向相对更为广泛的大众，面向未来一代，提供契合其现时需求的高品质产品。为此，我们现在要求调酒师直接面对消费者，调制出符合市场需求的产品。 三是实现价值回归。入门级产品的售价并不是高不可攀，不同价格档次的产品具有清晰的价值体系和分级，目的都是为了契合不同消费者在不同场合的多元需求。水井坊将重新定义高端白酒，并追求倡导消费价值的理性回归。在这一战略方向下，公司需要持续完善产品线，巩固和拓展营销渠道，探索新型商业模式。 中国证券报：在回归大众消费的战略引导下，公司产品结构方面做了哪些调整？ 大米：根据白酒市场的发展变化，公司加大了中低端市场的开拓力度，相继开发了428元的臻酿8号、530元的鸿运装以及价位在98元和200元的天号陈系列品牌，并积极以全新的客户和销售渠道发展系列酒。其中，天号陈作为公司的中档品牌，去年纯销量比2012同期增长了59%，2014年依然保持了较为稳定的强劲增长势头，让我们看到了中低端白酒的良好市场前景。"臻酿八号"高端产品也将主要面向"自买自用"的个人消费市场，符合主流消费群"自备好酒"的标准，适合在更多场合轻松分享。四五百元的价位，反映了未来水井坊定位战略的变化--生产能够让"大家共享"的好酒。该产品"大家臻酿，大家共享"的理念，也能让大家清晰地感知水井坊引导高端白酒向主流价值回归的战略思想。同时，针对八零后、九零后等新生代的潜在消费人群，公司正在积极研究开发全新的产品，在酒体、酒精度、口感、包装、价格等方面将有较大改进，以更好满足这部分消费群体的需求。 中国证券报：公司在销售渠道方面进行了哪些改革？ 大米：过去中国的白酒市场销售模式主要依靠团购，现在则主要面对个人消费市场，这一市场重心的转换需要重构公司整个销售体系，因地制宜构建多元的通路行销模式。为了真正拉近与消费者的距离，水井坊从渠道变革、加快电商布局等层面做出努力。首先，公司大幅调整了原来的销售团队，引进市场化执行能力较强的人才。其次，从单一销售模式向多元化的渠道模式转变，不断探索创新的运营模式。我们已经在北京、武汉、广东和四川等重点区域实现扁平化直营，以取代原总代模式。这一模式的转变有利于公司今后深耕并精细化市场运作。我们还积极扩大了电子商务业务，加大国际销售。第三，从企业主导向多方共赢转变，我们将更加重视合作伙伴的长远利益，以市场驱动带动多方平等对话、共同进步和共赢发展。 两年内完成市场化改造 中国证券报：您在快消品行业积累了丰富的运作经验，如何理解"快消品的方式做白酒"？ 大米：从上任之初，我就一直想将快消品行业的经验带到白酒行业，将更加市场化的模式带到水井坊。白酒业发展到现在，市场已经从原来的团购市场转向个人市场，渠道上更加倚重大卖场、便利店、电商、烟酒行等零售渠道，这与快消品行业的运作殊途同归。 事实上，此前公司也一直按照市场化的规律进行产品销售，不人为影响市场需求，依据市场需求来决定生产量，保持稳定的价格和良性的库存。从今年6月份调研的情况看，公司的社会化库存已经基本消化完毕，经销商没有库存压力。 下一步，公司的销售策略的重心是继续打造"消费者通路"，不仅仅关注"产品的通路行销"，更重要的是开展以"消费者体验"为核心的门店活动。除此之外，公司会继续加强与现有总代、一级分销商以及团购客户的合作，会推动新渠道业务的发展。公司将在今年三季度完成大卖场渠道布局，今年四季度完成民营烟酒行的渠道布局。预计整个公司的市场化改造需要两年时间。 中国证券报：外界将公司近期的人事变动及业绩表现归咎于外资在白酒业上的"水土不服"，您怎么看？ 大米：早在帝亚吉欧派我来水井坊时，我就提出过要求：不能要求我按照帝亚吉欧的运营方法来运营水井坊，也不能完全按照大多数中国白酒企业的方法来发展水井坊。我走的既不是美国路线，也不是完全的中国路线，而是中间路线，借鉴国外的成熟经验并结合中国本土白酒业特点运营水井坊。事实上，经过近几年的尝试，借助帝亚吉欧的渠道优势，水井坊在韩国、日本等海外市场表现抢眼，今年海外市场销售收入的目标是占到总营收的16%。 目前，中国白酒市场形势已经出现很大的变化，公司根据行业现状和公司可持续发展的需要，近期因地制宜改造销售渠道，对销售队伍进行了优化调整，旨在强化人员管理，提升企业核心竞争力。此次人员优化，符合相关法律、法规精神，并根据公司人事管理制度严密组织，有序推进。在推进过程中，公司与所有涉及到的员工进行了及时、坦诚、透明地沟通，确保员工的合法权益得到充分尊重和保护，确保企业内、外部环境的和谐稳定，我们对公司的未来发展充满信心。 |
