泸州老窖(000568)市场抢攻战:成立国窖营销工作指挥部 瞄准五粮液"精确"降价
继五粮液降低部分产品出厂价后，泸州老窖近日也宣布降低国窖1573的出厂价。 7月25日，泸州老窖集团在成都召开国窖1573经销商中期营销工作会议，在会上，泸州老窖正式高调宣布全面调低国窖1573的价格出厂价，并对市场零售价也做出大幅调整。 据记者了解，泸州老窖把52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，团购价调整为680元/瓶。 在泸州老窖看来，大幅度调整价格的目的在于促进经销商促销，抢占市场份额，从而提高销售效益，推动国窖品牌全面、可持续发展。 国窖1573零售价折半 从泸州老窖发布的信息来看，其主打品牌国窖1573的市场零售价已经降低了一半，而其它系列产品（曲酒）并没有在降价范围之内。 对于此次降价，泸州老窖总经理张良表示，国窖1573一直坚持公司既定品牌战略，把握市场变化的脉搏，根据现在市场环境的最新变化，公司决定调整产品的市场价格。 值得一提的是，在行业进入调整期时，泸州老窖曾逆势提高国窖1573的出厂价。此次又降低该产品的出厂价，泸州老窖此举是否明智呢？ 在业内人士看来，从涨到降，是泸州老窖按照既定的品牌战略，将前期积累的势能转换为动能的战略举措。 上述业内人士表示，前期产品价格的上涨是为了提升品牌高度，现在结合市场状况大幅度降价是为了促进销售，提高国窖产品的市场占有率，体现了企业长线布局、适时调整的灵活战略决策。"行业调整依然在继续，在五粮液和贵州茅台市场价格都大降之后，泸州老窖再挺着不降价意义不大，也不利于企业的发展"。 事实上，在白酒行业黄金发展期，泸州老窖凭借高端品牌国窖1573站稳了高端酒行业中、，而国窖1573也成为泸州老窖的主要业绩贡献者。 数据显示，2013年泸州老窖实现收入104.3亿元、同比下降了9.7%；净利润34.4亿元、同比下降21.7%，2014 年一季度泸州老窖实现收入15.6亿元、同比下降49.3%，实现净利润4.9亿元、同比下降56.9%。其中，国窖1573及其它高档酒在2013年的收入为28.8亿元，同比下降了35%，占公司2013年整体收入的近三成。 如今，降低国窖1573的出厂价和市场零售价，必将影响泸州老窖的利润。 "国窖1573窖池的稀缺性，酿酒技艺的传承性，以及有机糯红高粱的高品质都决定了国窖1573的高贵品质。目前，国窖1573需要有适当的价格让消费者和企业的需求都得到共享、共生、共赢。虽然泸州老窖顺应消费环境变化对国窖1573价格做出调整，但其品质和稀缺性是客观存在的，暂时的降价不影响未来价格的上涨。"上述业内人士如此表示。 在资深白酒专家肖竹青看来，泸州老窖降价后的价格即顾及到了里子又照顾了面子，有利于其达到抢占市场份额的目的，同时也保住了国窖的品牌。 肖竹青接受《证券日报》记者采访时表示，国窖1573降价会扩大销售，有利于提升业绩，如果不降价的话，卖得比五粮液还高，那么市场占有率就会一直下滑，如果价格比五粮液还低的话，那么去年逆势提价想提升品牌形象的工作就白做了。 抢占市场份额力争超过10% 白酒行业的洗牌在加剧，泸州老窖也在不断做出创新营销，包括"生命中的那一坛酒"给老窖带来了不小的营业收入，而推出"酒票"的营销目的是想挽回喝国窖的那些消费者。而此次作出调整，对企业而言，老窖现在要的是市场份额，挺价必将牺牲销量。 张良表示，以前泸州老窖是曲高和寡，现在要走向"曲高和众"。"3月份，我们曾对37个一级客户小范围的调低价格，流量明显放快，因此，半年报的业绩要好于今年一季度的业绩。利润空间会明显减少，不可能恢复到原来的水平，但现在的利润空间符合市场需求，未来将是计划利润制"。 泸州老窖预计，这次策略调整的效果将在今年下半年到明年年底有好的结果。不过，此次降价后，老窖要的是更大的市场份额。 泸州老窖董事长谢明表示，白酒行业还没稳定，还在洗牌，泸州老窖在这轮调整中，市场占有率必须超过10%，如果全系列产品都得盈利，必须从1573开始。 据了解，泸州老窖还宣布成立国窖1573营销工作指挥部，"八大战区+国窖团队模式"，正式放权，"全公司所有资源，各销售系统、销售公司，甚至葡萄酒公司，都在围绕国窖快速运作和恢复。" 对于未来，张良表示，现在销售形势应该比较清楚，渠道发挥是很重要的环节，现在是全渠道的概念，将烟、酒店重视起来，整合碎片化资源，强化骨干客户和分销客户的作用。 也就是说，泸州老窖此次降价采取的是以性价比重新赢回市场的策略。而这次降价是否会给泸州老窖带来销售上的大增呢？ "对泸州老窖来说，降价意味着毛利率和利润都会受到一定的影响，长远来说是好事。"一位从事酒行业的人士对记者表示。 而在肖竹青看来，尽管国窖1573降价，但是出厂价和终端零售价都比五粮液要高几十元，这种降价策略体现了中庸和谐的智慧，保持既要里子又要面子的卖点，实现喝酒人的面子，又通过柔性促销变相降价，实现省钱的里子需求。 不过，未来是否能够达到预期效果，在肖竹青看来，还需要市场来检验。 |
