九阳股份(002242)2018年半年报点评:调整收尾营收重拾升势 "价值登高"激活传统品类
【2018-08-28】 “价值登高”成效显着，渠道调整告一段落，18Q2收入增速升至16% 产品升级和加大营销投入拉升各产品线收入增速。18H1食品加工机/营养煲/西式电器/电磁炉分别同比增长12.3%/12.3%/13.6%/5.3%，增速明显加快，食品加工机中豆浆机收入已经企稳，破壁料理机拉动作用明显。我们认为，公司18Q2收入增速环比提升主要有两方面的原因：1）公司积极进行“价值营销”，通过广告投放和明星代言等营销手段，有效增加品牌和新品曝光度；2）坚持“价值登高”战略，高附加值新品拉动产品均价持续提升。 渠道调整告一段落，线下渠道恢复增长。估计公司18H1电商收入继续保持20%+增长，收入占比预计达到45%左右。值得注意的是，线下渠道重新实现增长，一方面经历一年多的调整优化后线下经销商经营能力有所上升，另一方面公司稳步推进ShoppingMall等新兴渠道和自有渠道的拓展，实现线上线下的均衡发展。 展望全年，预计公司18H2将继续保持上半年的经营策略，坚持产品升级和价值营销，有望进一步激活厨房产品的增长潜力，推动收入增速保持双位数增长。 产品升级稳步推升毛利率，营销投入激增拖累短期盈利能力 产品升级拉动毛利率稳步提升。通过产品升级，公司18Q2毛利率继续同比提升0.6pct，其中食品加工机整体毛利率因为毛利率较低的料理机占比上升而下滑2pct，而营养煲和西式电器的毛利率分别同比上升2.5pct和3.5pct，产品升级对毛利率的拉动作用相当明显。 Q2销售费用激增拖累盈利能力。因增加“CCTV国家品牌计划”和世界杯期间广告投放、明星代言以及持续的终端改造，单季销售费用率大幅上升7.4pct。虽然管理费用率/财务费用率均小幅下降0.4pct，且因处置子公司苏州九阳产生非经常性投资收益7679万元，单季净利率仍同比下降1.8pct，扣非后净利率同比下降3.6pct。 价值营销提升品牌调性，净利率有望逐步提升。展望全年，预计产品升级将推动毛利率稳步提升，销售费用率的上升幅度将因为一次性广告费用的减少而更温和，预计公司将坚持成效显着的价值营销策略，导致短期净利率可能承压，但品牌价值的沉淀有望推动净利率逐步回升。 单季应收账款/票据大幅增长主要系为部分经销商提供账期以减小其短期经营压力。 传统品类保障稳健增长，期待Shark加速落地打开成长空间 “价值登高”战略重新激活厨房产品。厨房小家电市场日益成熟，未来的增长动能主要来自产品升级，经过一年多的渠道调整优化和积极的价值营销，九阳的“价值登高”战略开始重新激活厨房产品，未来公司预计将坚持“高举高打”，厨房产品的收入有望实现稳健增长，并且盈利能力将逐步提升。 期待Shark品牌的本土运营加速推进，打开成长空间。此外，通过SharkNinja进军成长性更好的家居电器市场仍是公司未来增长的重要引擎，期待公司嫁接Shark成熟的品牌和产品，加速推进Shark品牌的本土运营，助力公司的二次腾飞。 盈利预测及估值。公司2018Q2收入增速超市场预期，“价值登高”战略开始重新激活厨房产品，未来厨房产品的收入预计将实现稳健增长，并且盈利能力有望逐步提升。此外，通过SharkNinja进军成长性更好的家居电器市场仍是公司未来增长的重要引擎。由于费用投入力度超过我们之前预计，小幅下调2018~2020年EPS为0.95/1.15/1.38元（原预测为1.03/1.19/1.40元），对应PE为18/14/12倍，维持“增持”评级。 风险提示：1、原材料价格大幅上升；2、新品牌整合进度较慢；3、市场竞争加剧。 |
